國際廣告文化與翻譯
時間:2005-6-21 15:15:12 作者:alex
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語言是文化的一部分，又是文化的載體。它反映著一個民族的特征，不僅包含著該民族的歷史和文化背景，而且蘊(yùn)藏著該民族對人生的看法、生活方式和思維方式。廣告詞作為語言的一部分也要受到文化的反映。譯者對廣告詞語的理解不能只限于字面意義，還應(yīng)了解它的引申意義和豐富的文化蘊(yùn)涵。各國的廣告詞中多引申成語、諺語或名人名詩，構(gòu)成在翻譯時的語義空缺或抵觸，給翻譯工作帶來困難、特別是我國有些廣告詞的翻譯如果只直接按字面翻譯成英語，沒有考慮到其它因素，如語言、文化、政治、風(fēng)俗等，譯出來的東西會有悖于西方文化。這大概存在四種情況：一是譯名不符英美文化。例如，上海產(chǎn)“白翎”鋼筆，其英譯為“White Feather”，在英語國家無人問津，其原因在于英語中有句成語“to show the white feather”意思是臨陣逃脫，白色羽毛象征的是膽小鬼。二是譯名有政治隱喻。如，“大鵬”?nbsp| 布鞋，被譯成“ROC”。大鵬為中國神話中的神鳥，roc也為英語神化中的巨鳥，此翻譯本無可厚非，但碰巧的是這與“中華民國”的英語縮寫一樣，當(dāng)然有所不妥。三是譯文不雅。如cock一詞在英美國家經(jīng)常喻指某人體器官，如果任何廣告詞中帶“雞”字的詞語，如“金雞”、“雄雞”等直接譯成“cock”會有損商品形象，給人一種粗俗、缺乏教養(yǎng)的印象。四是譯者既是漢語拼音又是英語詞匯。漢語拼音是用拉丁字母組成，英語單詞也是用的拉丁字母，所以有些廣告詞語的漢語拼音有可能碰巧為英語中的某個單詞。例如Puke（撲克的漢語拼音）正好是英語中“嘔吐”的意思（賀川生：1997）。以上是漢語廣告詞語英譯時常出現(xiàn)的問題，譯者應(yīng)多注意廣告詞語的廣泛的文化內(nèi)涵。
3. 文字形式差異
不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相?nbsp| 庭。據(jù)人調(diào)查日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“福”、“壽”、“喜”、“樂”等。根據(jù)美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。可是這些文字不僅寓意優(yōu)美，而且外形美麗。引起人們美好心理反應(yīng)和視覺效果。尤其是漢字是當(dāng)今世界上進(jìn)有的體系最完整、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖�，只要“望文”便能“生義”。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力，而且還能啟動靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的“拆字術(shù)”，也給翻譯帶來一定難度。
4. 修辭差異
廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強(qiáng)語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種，如“黃河冰箱，領(lǐng)‘鮮’一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”，翻譯這些含雙關(guān)的廣告語要做到兩全其美確實很難。
上述國際廣告中的文化及語言差異確實給翻譯工作者增加了不少難度，所以不少翻譯學(xué)家認(rèn)為國際廣告的翻譯工作最好是由廣告受眾國的譯者做，因為只有受眾國的譯者才能熟知本國的當(dāng)代文化潮流、時髦語言以及文化淵源等，才能譯出符合本國受眾喜愛的廣告語來。中國的譯者也正肩負(fù)著介紹國外商品及其文化的重任。但是由于漢語在眾多國家并不普及，在國外懂中文并了解中華民族博大精深的文化的人少之甚少，所以把中國商品及文化介紹給國外的重任仍落在中國譯者的身上。中國的商品要進(jìn)入國際市場，就必須得有優(yōu)秀的廣告譯文。這更體現(xiàn)了翻譯工作者在中國的國際廣告事業(yè)中的重要地位。他們戴著這雙重枷鎖起舞，其工作的要求越高，難度就越大。以下為中國國際廣告翻譯工作者提供一些翻譯策略：
一． 譯者首先應(yīng)深入地了解所譯廣告及商品的特點(diǎn)。
1. 掌握商品的特征：一是品質(zhì)，包括商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用以及性能；二是品位，包括商品的工藝水平，文化情調(diào)，價格以及信譽(yù)度。
2. 了解原廣告策劃的6M，即圍繞具體的廣告目標(biāo)，在策劃中應(yīng)該考慮以下6個方面（簡稱6M）：Market市場（對廣告目標(biāo)市場的選擇及其特征的把握，包括廣告受眾的年齡、性別、職業(yè)、生活、教育程度等）、Message信息（廣告的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)，確定廣告中的正確信息）、Media媒體（廣告選擇什么媒體將信息傳播給目標(biāo)受眾）、Motion活動（使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷、促銷活動）、Measurement評估（對廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評估）、Money（廣告投入的經(jīng)費(fèi)量）。只有熟知這些情況，譯者在翻譯的時候才能掌握好廣告的重點(diǎn)。
3. 文字形式差異
不同國家、民族和地區(qū)所用的文字是不同的，對某些文字的偏好和厭惡也大相?nbsp| 庭。據(jù)人調(diào)查日本人最喜歡的漢字為“誠”、“夢”、“愛”、“愁”、“美”等。中國人喜歡的漢字為“福”、“壽”、“喜”、“樂”等。根據(jù)美國作家Irving Wallace選出的最美麗的英文字是：chime一串鈴、golden金色的、lullaby搖籃曲、melody旋律、murmuring低語等。可是這些文字不僅寓意優(yōu)美，而且外形美麗。引起人們美好心理反應(yīng)和視覺效果。尤其是漢字是當(dāng)今世界上進(jìn)有的體系最完整、結(jié)構(gòu)最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)南笮挝淖�，只要“望文”便能“生義”。它給人們的不僅僅是視覺沖擊力，而且還能啟動靈感，造成巨大的心靈震撼。在廣告中常用的“拆字術(shù)”，也給翻譯帶來一定難度。
4. 修辭差異
廣告語常用修辭手法，為了使表述內(nèi)容形象化、具體化或使主要詞語鮮明、突出，加強(qiáng)語言效果，引起公眾注意并幫助公眾記憶。但由于中西某些修辭傳統(tǒng)的差異會給翻譯帶來一些困難，主要表現(xiàn)在比喻、象征、對偶、雙關(guān)等修辭上。其中最難處理的是雙關(guān)的翻譯。雙關(guān)分諧音雙關(guān)和多義雙關(guān)兩種，如“黃河冰箱，領(lǐng)‘鮮’一步”和“Ask for More. --- More (cigarette)”，翻譯這些含雙關(guān)的廣告語要做到兩全其美確實很難。
上述國際廣告中的文化及語言差異確實給翻譯工作者增加了不少難度，所以不少翻譯學(xué)家認(rèn)為國際廣告的翻譯工作最好是由廣告受眾國的譯者做，因為只有受眾國的譯者才能熟知本國的當(dāng)代文化潮流、時髦語言以及文化淵源等，才能譯出符合本國受眾喜愛的廣告語來。中國的譯者也正肩負(fù)著介紹國外商品及其文化的重任。但是由于漢語在眾多國家并不普及，在國外懂中文并了解中華民族博大精深的文化的人少之甚少，所以把中國商品及文化介紹給國外的重任仍落在中國譯者的身上。中國的商品要進(jìn)入國際市場，就必須得有優(yōu)秀的廣告譯文。這更體現(xiàn)了翻譯工作者在中國的國際廣告事業(yè)中的重要地位。他們戴著這雙重枷鎖起舞，其工作的要求越高，難度就越大。以下為中國國際廣告翻譯工作者提供一些翻譯策略：
一． 譯者首先應(yīng)深入地了解所譯廣告及商品的特點(diǎn)。
1. 掌握商品的特征：一是品質(zhì)，包括商品的質(zhì)量、產(chǎn)地、作用以及性能；二是品位，包括商品的工藝水平，文化情調(diào)，價格以及信譽(yù)度。
2. 了解原廣告策劃的6M，即圍繞具體的廣告目標(biāo)，在策劃中應(yīng)該考慮以下6個方面（簡稱6M）：Market市場（對廣告目標(biāo)市場的選擇及其特征的把握，包括廣告受眾的年齡、性別、職業(yè)、生活、教育程度等）、Message信息（廣告的賣點(diǎn)、訴求點(diǎn)，確定廣告中的正確信息）、Media媒體（廣告選擇什么媒體將信息傳播給目標(biāo)受眾）、Motion活動（使廣告發(fā)生效果的相關(guān)行銷、促銷活動）、Measurement評估（對廣告的衡量，包括事后、事中和事前的各種評估）、Money（廣告投入的經(jīng)費(fèi)量）。只有熟知這些情況，譯者在翻譯的時候才能掌握好廣告的重點(diǎn)。
二． 譯者應(yīng)了解該廣告受眾國的文化傳統(tǒng)以及消費(fèi)心理，了解在翻譯時應(yīng)注意的禁忌。
無論任何國家、民族都存在許多這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風(fēng)俗，我們應(yīng)給予必要的尊重，這也同時會影響到出口商品的銷路問題。例如，英國人不喜歡大象、頗喜歡熊貓；意大利人和西班牙人喜歡玫瑰花，忌用菊花；日本人忌諱荷花、狐貍和獾，而喜歡櫻花、烏龜和鴨子；俄羅斯人則認(rèn)為黃色的薔薇花意味絕交和不吉利；法國人和比利時人認(rèn)為核桃、孔雀和菊花是不祥之物；北非一些國家忌諱狗的圖案；信奉伊斯蘭教的國家忌用豬、狗作商標(biāo)等。在翻譯時，有關(guān)顏色的廣告詞也不可忽視：比利時人最忌藍(lán)色，認(rèn)為藍(lán)色是不吉利的兇兆；土耳其人絕對禁止用花色物品布置房間和客廳，他們認(rèn)為花色是兇兆；日本人忌綠色，而印度人卻喜愛綠色。各種禁忌無奇不有，并非三言兩語所能說清楚，它在民俗學(xué)中是一種專門的學(xué)問。作為國際廣告的翻譯工作者，應(yīng)大力研究，為產(chǎn)品在國際市場上搞好促銷。
三． 在國際廣告翻譯中要注重創(chuàng)新。
正如意大利諺語“Tradutori, traditori”（翻譯是背叛者）。廣告語言本身就是充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性，KI
