國際廣告文化與翻譯
摘要：廣告活動不僅是一種的經(jīng)濟活動，還是一種文化交流。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，自身又包含了商品文化以及營銷文化。國際廣告則是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式。中國的國際廣告實施過程中，在廣告語言的運用方面，翻譯工作者起著舉足輕重的作用，同時也面臨著由于各國文化與語言差異所帶來的各種困難。國際廣告的翻譯顯然不同于其它文體的翻譯，譯者需具備語言、社會文化、民俗、美學、心理學、市場經(jīng)濟學、廣告原理等多方面的知識，翻譯時也須采用新的策略。
關鍵詞：國際廣告 跨文化交流 語言文化差異 翻譯策略
隨著國際分工的深化、發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化趨勢的日益加強，國際間的商品流通日益頻繁。各個國家為了爭奪世界市場，競相推銷本國產(chǎn)品，其中一個重要的促銷手段就是利用廣告將本國的商品和廠商的聲譽向國際推介。在中國，由于市場經(jīng)濟制度不斷發(fā)展與完善，對外開放中的經(jīng)濟活動日益增多，國際廣告事業(yè)蓬勃發(fā)展，它不僅給中國人帶來新的商品和服務或把中國的商品介紹給國外消費者，而且還是傳播文化的載體。
廣告活動不僅是一種的經(jīng)濟活動，還是一種文化交流，它像一支無形的手左右著人們的生活方式和消費習慣。廣告文化是從屬于商業(yè)文化的亞文化，同時包含商品文化及營銷文化。商品本身就是一種文化載體，文化通過商品傳播，商品通過文化而增殖。在中國，通過商品傳播文化早在絲綢之路時代，絲綢之路帶給西域的不僅僅是絲綢，它還以絲綢為載體，向西方世界傳播了古老的東方文化。商品文化的實質(zhì)是商品設計、生產(chǎn)、包裝、裝潢及其發(fā)展過程中所顯示出來的文化附加值，是時代精神、民族精神和科學精神的辨證統(tǒng)一，是商品使用功能與商品審美功能的辨證統(tǒng)一（胡平：1995）。它是廣告文化的核心內(nèi)容。營銷文化是指以文化觀念為前提，以切近人的心理需要、精神氣質(zhì)、審美趣味為原則的營銷藝術和哲理，它是廣告文化的集中表現(xiàn)形式，商品文化要通過營銷文化的實現(xiàn)而最終實現(xiàn)。廣告文化具有明顯的大眾性、商業(yè)性、民族性和時代性的特點。一定的文化傳統(tǒng)、信仰和價值觀在很大程度上左右著商業(yè)經(jīng)營者以及消費者的心理、行為從而影響各國廣告活動。國際廣告是跨國界、跨文化的商品營銷的宣傳形式，它面臨的不單是語言的轉(zhuǎn)換問題。如果只簡單地把國內(nèi)成功的廣告翻譯成進口國文字直接搬出去，后果往往是不好的。因為國際廣告與國內(nèi)廣告相比要面臨語言、傳統(tǒng)習慣、法規(guī)、教育、自然環(huán)境、宗教、經(jīng)濟狀況等差異問題。中國的國際廣告實施過程中，在廣告語言的運用方面，翻譯起著舉足輕重的作用。翻譯工作者是跨文化交際活動中文化交流的使者。國際商業(yè)廣告的翻譯與文學、科技、新聞等其它文體的翻譯有所不同，因為它更強調(diào)翻譯中社會經(jīng)濟、文化等因素。
一． 中國的翻譯工作者首先應注意到國際廣告的跨文化因素，主要表現(xiàn)在三個方面：
1. 不同的文化價值觀
中國文化的價值觀有深厚的人文主義精神，人的價值通過“內(nèi)省”、“克己”來表現(xiàn)。儒家倡導的“修身、齊家、治國、平天下”強調(diào)道德規(guī)范自覺能力，形成中國人內(nèi)傾的性格。美籍華裔楊朝陽教授認為：“中國人注重廣告的產(chǎn)品內(nèi)容，講實證。其文化背景是道—佛—儒家倫理、宗教行為，有宿命論色彩，有整體取向，關系建立在實證上。”而西方人是外傾的性格，更注重產(chǎn)品廣告的外在形式，講感觀效果。
2. 不同的心理結(jié)構(gòu)
中國國民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu)，以“仁”、“務實”、“忍耐”為基本內(nèi)容，形成中國人特有的文化心理。具體表現(xiàn)為大統(tǒng)一觀念：重權(quán)威、輕事實；從眾心理：重群體、輕個體；小農(nóng)意識：重實惠、輕意念；人情至上：重道德、輕效果；平均主義：重搭配、輕競爭。而西方人的心理結(jié)構(gòu)較復雜松散，“人本”、“認知”、“行為”為其基本內(nèi)容，形成西方特有的文化心理。
3. 不同的地域環(huán)境與人文環(huán)境
中國作為四大文明古國，處肥沃之地，以居住地為本衍出“家本位”，家庭觀念強；而西方國家不及中華民族歷史悠久，加之地域狹小，經(jīng)常遷徙，家園觀念淡化，強調(diào)自由的生活及個人冒險超越。（劉士軍、繼紅：1994）
廣告文化屬亞文化，是依附于主體文化的。隨著世界經(jīng)濟的發(fā)展，經(jīng)濟、科學技術國際交流的增多，世界正向“地球村”的方向發(fā)展，廣告文化的融合也再所難免。中國對商品文化的追求也趨向于“新、名、精、美”。中國人傳統(tǒng)的使用功能型消費也正逐步由文化審美型所代替。
翻譯國際廣告時能深諳中西文化的異同，無疑可使該廣告跨越東西南北，有的放矢，行之有效。
二． 譯者要注意國際廣告的跨語言因素給廣告翻譯所帶來的難度，這主要表現(xiàn)在語音、語義、文字形式以及修辭四個方面：
1. 語音差異
語言的發(fā)音能引起心理上的不同聽覺效果，在心理上激發(fā)不同的反應，或柔和、或清脆、或蒼勁、或凝重。在廣告語言中，經(jīng)常運用擬聲構(gòu)成（onomatopoeic motivation）、聲音象征（sound symbolism）和回音詞（echoism）引起受眾的聽覺美感，但是中西語音、擬聲或用韻有所不同特點，給譯者帶來不少困擾。例如，在英語廣告詞中，經(jīng)常采用頭韻（alliteration）、元韻（assonance）、押韻（rhyme）、假韻（consonance）等韻類增加廣告詞的音韻美。例如，廣告詞“Never late on Father’s Day.”，兩個元韻〔ei〕能起一種和諧的音樂美。而要在漢語譯文中保留這種音樂美是很難做到的。另外在翻譯時還應該注意某些廣告詞語的讀音可能會在另國語言中引起不良的引申。例如日本東芝公司曾使用過一句廣告語：“東芝（Toshiba），東芝（Toshiba），大家的東芝。”這是一句廣告歌詞，在翻譯的處理上，前兩個“東芝”按日語“Toshiba”發(fā)音。于是整句就被一些青年人開玩笑地用諧音辦法念成了“偷去吧，偷去吧，大家的東西”。一經(jīng)引申，這則廣告的嚴肅性就大大降低，而且因為“東芝”變成了“東西”，“東芝”給公眾的印象也就被淡化了。
2. 語義差異
