六、商標(biāo)的譯法

　　商標(biāo)是生產(chǎn)者用來標(biāo)識(shí)他們生產(chǎn)和銷售的商品的標(biāo)識(shí)符號(hào)，具有一定的廣告宣傳作用。由于注冊(cè)商標(biāo)受到法律的保護(hù)，所以商標(biāo)的譯文要求標(biāo)準(zhǔn)化，譯名必須獨(dú)特新穎、醒目悅耳、簡(jiǎn)短明快、實(shí)意明確，應(yīng)使消費(fèi)者產(chǎn)生有益于商品銷售的聯(lián)想和要求。

　　商標(biāo)翻譯涉及市場(chǎng)學(xué)、廣告學(xué)、消費(fèi)心理學(xué)、文化等學(xué)科領(lǐng)域，因此翻譯時(shí)要注意譯文能增強(qiáng)商品的競(jìng)爭(zhēng)力。常見的商標(biāo)翻譯方法主要有音譯、諧音取意法、意譯、轉(zhuǎn)譯、改譯和音意結(jié)合法。

　　（一） 音譯

　　采用音譯的商標(biāo)名，多由人名，企業(yè)名稱和其他專用名詞構(gòu)成。此外， 還包括商標(biāo)設(shè)計(jì)者憑空臆造的商標(biāo)名，如Kodak（ 柯達(dá)）等。常見的音譯商標(biāo)名有：

　　Simens 西門子；Hilton希爾頓；Citizen 西鐵城 ； Intel 英特爾； Haier 海爾（電器）
　　Phillip 菲利普；Nike 耐克；Adidas 阿迪達(dá)斯；Santana 桑塔那；Dupont杜邦
　　Rolls Royce 勞斯萊斯；Gillette吉列；Cadillac卡迪拉克；Esso埃索； Ponds 旁氏

　　音譯采用的漢字首先要統(tǒng)一，如美國(guó)產(chǎn)一次成像照相機(jī)Polaroid,在中國(guó)曾有數(shù)個(gè)譯名："寶麗得"、"寶來得"、"波拉羅伊德"以及"拍立得"等，譯名十分混亂，易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。該商標(biāo)的譯名最后確定下來并廣為流傳的是"拍立得".其次是必須簡(jiǎn)短易記，選用的漢字還應(yīng)盡量體現(xiàn)出該商品的特點(diǎn)。如"拍立得"就能反映出這種一次成像照相機(jī)立拍立得的特點(diǎn)；再如Boeing譯為"波音"，能讓人立刻聯(lián)想到這種飛機(jī)超音速度的特點(diǎn)。

　?。ǘ?諧音取意法

　　諧音取意法就是翻譯時(shí)在同音或近音字中選取帶有吉祥之意的字眼來組詞，以適應(yīng)顧客購(gòu)物的心理，例如感冒藥Contac譯為"康泰克"，而不是"亢臺(tái)科"，Wings收錄機(jī)譯為"永時(shí)牌"，而不是"翼牌".類似這種趨吉求利的商標(biāo)譯名還有：

　　Budweiser 百威（啤酒）；McDonald 麥當(dāng)勞（食品）；Coca Cola可口可樂（飲料）
　　Pepsi 百事可樂（飲料）； Mazda 馬自達(dá)（汽車）； Benz 奔馳（汽車）
　　Kirin 麒麟（啤酒）；Sprite 雪碧（飲料）；Fanta芬達(dá)（飲料）
　　Fun 奮牌（服裝）；Pentium 奔騰（計(jì)算機(jī)處理器）；Arrow雅樂（襯衣）
　　Avon 雅芳； Mobile 美孚；Kent 健牌（香煙） ； Marlboro 萬寶路（香煙）

　　這些譯名中有些是從港臺(tái)地區(qū)引入的，如健牌、萬寶路、麥當(dāng)勞等。翻譯時(shí)根據(jù)廣東話來音譯，并不規(guī)范。但因?yàn)閺V為流傳，按照約定俗成的原則一般不再重譯。

　?。ㄈ?意譯

　　有些英語商標(biāo)是用英語常用詞語命名的，其標(biāo)識(shí)和廣告作用需借用原有詞義的比喻意義和象征意義來體現(xiàn)，因而翻譯時(shí)多用意譯。例如：

　　Camel 駱駝（香煙） ；Lark 云雀（香煙）；Crown皇冠 （汽車）；Jaguar美洲虎
　　Microsoft 微軟；Playboy 花花公子；Crocodile 鱷魚牌（皮具）；Shell殼牌

　　（四） 轉(zhuǎn)譯 、改譯和音意結(jié)合法

　　由于不少商品產(chǎn)自日本，轉(zhuǎn)譯商標(biāo)名時(shí)可和譯地名一樣：日語譯成英語，英語譯音；而從英文譯成漢語， 則須用日語中原有的漢字。對(duì)于不懂日語的人要象背英語單詞一樣背記其音，例如：

　　Toshiba東芝；Hitachi日立；Isuzu五十鈴； Mitsubishi三菱；Honda本田Toyota豐田；

　　改譯實(shí)際上是重新命名，即換一個(gè)聯(lián)想意義好、又能突出產(chǎn)品特點(diǎn)的名稱。例如洗發(fā)水Rejoice本意為"高興、喜悅"，卻譯為"飄柔"，讓人能夠聯(lián)想到用了這種洗發(fā)水后，頭發(fā)柔順飄逸的狀況。7-up譯為"七喜"， up的向上之意被轉(zhuǎn)為"喜".洗發(fā)水Head & Shoulders如果意譯為"頭和肩膀"，顧客會(huì)不知所云， 譯為"海飛絲"可以立刻讓人聯(lián)想到一頭輕柔如絲的秀發(fā)，效果要好得多。

　　音意結(jié)合法是將商標(biāo)詞語的一部分意譯、一部分音譯，如Goldlion譯為"金利來"（領(lǐng)帶）。

　　商標(biāo)翻譯偶爾采用直接照搬原文的辦法，這種方法主要用于經(jīng)過縮略后的商標(biāo)名的翻譯，如：IBM （International Business Machines）, 3M （Mimmesota Mining and Manufacturing Co.）等。這種方法較為特殊，不宜濫用。