應用文理論

根據MTI《漢語寫作與百科知識》的考試大綱要求該部分要求考生根據所提供的信 息和場景寫一篇450字左右的應用文，體裁包括說明書、會議通知、商務信函、備忘錄、廣告等，要求言簡意賅，凸顯專業性、技術性和實用性。

廣告（二）

4.廣告的寫作要求

(1)構思要有針對性

在寫廣告之前，首先要針對廣告商品、傳播媒介、接受對象來確定廣告文稿的基本內容和具體形式。對于每一種商品，都要寫出它的消費者利益點，同時還要用新穎的形式突出這個利益點。

(2)眉目要引人注意

即廣告的題目、標語和正文的首句應能吸引受眾。為了做到這一點，一方面在內容上要抓住消費者的需求，另一方面是在語言上要新穎獨特。在語言上尤其注意的手段有運用形象化的語言、運用諧音雙關及首句設問等。

(3)正文要強化印象

強化印象的手段有運用反復、比喻、擬人以及正語側說。

(4)語言要簡明實在

在版面或時間有限的情況下，只有簡明才能突出重點并引人注意。對產品性能、質量、價格等方面的介紹實實在在，才能贏得消費者的信任，并促使他們做出購買的決定。

(5)內容要健康

即在廣告中不要用低級庸俗乃至黃色下流的東西去吸引消費者。

5.廣告的寫作技巧

一文字廣告是通過文字敘述，向消費者介紹和傳遞商品有關知識的廣告，它是商品廣告中運用最廣泛的一種。文字廣告通常包括標題、正文和結尾三大部分。

(1)標題

標題是廣告的主題或基本內容的高度概括。精彩的標題可以起到畫龍點睛、激發消費者購買欲望的作用。從廣告標題的寫法來看一般有這樣幾種形式：陳述式標題、新聞式標題、勸誘式標題、贊譽式標題、對比式標題、反詰式標題、提問式標題、懸念式標題。從廣告標題的形式來看，有引題、正題、副題等。總之，標題的寫作，語言要精當、新穎，富有吸引力，不要夸大其辭。

(2)正文

正文是廣告的主體，一般包括三部分：一是寫明商品的名稱、產地、規格、品種、型號、結構、性能、特點、用途、售價要寫明收購或銷售的方式、時間、地點、程序、要求等。三是要寫明對用戶所承擔的責任，如供貨方式、服務方式（三包：包修、包換、包退）甚至保險方式等。

廣告正文的寫法靈活多樣，通常有以下幾種：

一是直敘體。即用直截了當的語言把商品的名稱、規格、用途、特點、使用效果等告訴消費者，通常用于新產品的廣告。

二是布告體。即傳播或告知人們有關事項，如開業啟事、招聘廣告、消息海報等。

三是證書體。即將獲獎貨被授予某種榮譽稱號和權威機構人士稱道的證書和話語寫入正文之中，以增強廣告的信服力，通常用于名、特、優產品的廣告。

五是文藝體。即通過諸如對聯、動畫、順口溜、配音演播、相聲等形式，介紹商品的主要內容，形象生動。介紹商品的主要內容，形象生動。

六是格式體。即按照某一固定格式書寫的廣告，通常用于影劇節目廣告、新書出版廣告、同類商品綜合介紹等。

(3)結尾

商業廣告的結尾一般包括廣告語和附文兩項內容。

廣告語又稱廣告口號、廣告標語，是在廣告中反復出現的一句簡明扼要的口號性語句，目的是提醒人們記住企業或商品名稱。廣告語要簡短、朗朗上口、富有強烈的鼓動色彩。

廣告看起來有時就是一句話或者一段話，但真正要寫出一篇漂亮的廣告，并非一件輕而易舉的事情。從某種意義上講，這是對智慧和能力的一次綜合測試。因此，要寫好一則廣告，必須掌握寫作的要領和技巧，才能創造精品。廣告寫作的技巧可以概括為十六個字：主旨鮮明、訴求準確、內涵豐富、創意獨特。