應用文理論

根據MTI《漢語寫作與百科知識》的考試大綱要求該部分要求考生根據所提供的信 息和場景寫一篇450字左右的應用文，體裁包括說明書、會議通知、商務信函、備忘錄、廣告等，要求言簡意賅，凸顯專業性、技術性和實用性。

廣告（一）

1.廣告的概念

廣告是企事業向消費者或服務對象介紹商品，知道服務內容或文娛節目的一種宣傳方法。

①廣義的廣告指所有的廣吿活動，包括一切為了溝通信息、促進認知的廣告傳播形式，主要是報商業廣告和非商業廣告。商業廣吿即經濟廣告，它以進商品銷售或提高勞動服務信息為目的，與經濟利益密切相關。非商業廣告即非經濟廣告，是指經濟以外的各種廣告，它雖然也傳達信息，但跟經濟利益沒有關聯如社會團體的公告、啟事、聲明等。狹義的廣告指商業廣告。確切地說，商業廣告是提供商品或勞務的單位或個人，為處罰消費者的購買欲望，并使之產生購買行動，而通過報紙、雜志、廣播等媒介公開廣泛地宣傳其產品或服務的活動。其直接作用是促進商品的銷售，與此同時，它也方便了消費.保進了生產。此外，戶外廣告設計得好還可以美化市容，電視廣告制作得好還能宣傳知識并供人以美的享受。

2.廣告的分類

廣告的分類多種多樣.常見的分類有：

按形式分，有文字廣告和物象廣告，這是廣告最基本的兩大分類。

按廣告的使用性質分，有介紹性廣告、版務性廣告、銷售性廣吿。

按制作廣告的狀態分，有靜態廣告（如報刊廣告、墻壁廣告、櫥窗廣告和招牌廣告等）和動態廣告（如電視廣告、音樂廣告、舞蹈廣告、相聲廣告、表演廣告)。

按區域分，有世界性廣告、全國性廣告和地區性廣告。

按對象分，有大眾廣告（生活資料廣告）和企業性廣告（生產資料廣告）。

按傳播媒介的不同分，有報刊廣告、電視廣告、廣播廣告、印刷品廣告、櫥窗廣告、牌匾廣告、文娛廣告、生產廣告、音響廣告、展覽廣告、形象廣告（即通過自辦或出資舉辦有關的競賽、評比，提高企業或產品的知名度）等。這里主要介紹文字廣吿。

3.廣告的特點

(1)廣告的定位要準確

一個廣告的傳播，準確地說，就是要解決向誰傳播、傳播什么、怎樣傳播三個問題。前兩個問題都屬于廣告的定位問題。所以，定位是廣告的核心，廣吿的靈魂。

廣告定位主要是給產品定位和給消費者定位。

①給產品定位

如果廣告從內容上考慮產品的定位問題，一般可從產品的產地、原料、加工、用途、用法、特點、檔次等許多方面來考慮。主要有：

a產品產地地位

某些產品的質量和特點與產地有密切的關系，在廣告中要突出產品的產地，使消費者知道產品的產地，從而吸引消費者。

b.產品類別定位

產品類別定位就是充分考慮商品屬性，要讓消費者得到準確的信息而不是模棱兩可或錯誤的信息。即使是同一產品，也會有不同的種類，廣告寫作要充分注意到它們之間的差別。

c.產品特點定位

有些同類產品質量相當，各自的表達方式也很接近。如何突出與眾不同的特點，就要創造一種理由，目的是讓顧客夠買自己的產品。當然，這種獨特的銷售應以事實為依據，而非胡編亂造。

d產品用途定位

有時一種產品會有多種用途。為推銷產品，商家往往設計出多種廣吿，讓消費者去了解他們各自的用途。雖然產品的質量一樣，但由于定位不同，這些廣告便有針對性地迎合了消費者購買商品時的不同心理

e.產品使用時間定位

有些產品廣告還要考慮消費者在什么時間使用，否則會影響銷量。

f.產品檔次定位

每一類產品中都存在著高、中、低種檔次。廣告要針對不同階層的消費者開發不同的創意。

②給消費者定位

要使消費者明確該產品是為誰生產、賣給什么人，主要從以下兩個方面定位：

a.消費對象定位

這種地位可以先從消費者所處的社會階層來考慮。考慮消費對象的性別、年齡、文化背景和社會背景等因素。

b.消費者心理因素定位

不同的消費者有不同的現實需要和心理需求，有不同的生活情趣和生活習慣，廣告應該迎合上述因素。

(2)廣告的文稿內容要真實

廣告的內容比表現方法更為重要，廣告內容的真實性是廣告的基石和生命。

廣告文稿內容的真實性要求介紹商品和勞務項目時，要向企業和消費者提供經得住檢驗的證據，從而真正起到指導消費、促進經濟發展的作用，切忌吹牛和浮夸。

(3)廣告的文稿要有創新

如同文學作品一樣，廣告文稿永遠是一次性的，不能和別人重復，也不能和自己重復。現在的廣告鋪天蓋地，無奇不有，廣告是否能吸引人們，激發人們的興趣，最主要的就是看廣告有沒有不同凡響的獨特創意。從這個角度看，創新性也是廣告成功的關鍵。

廣告文稿的創新性，不但表現在有上乘的創意，還表現在要有獨特、新奇的表現手法。目前，中外廣告已運用了許多表現手法，但并沒有窮盡，廣告設計者應該大膽地創造。新穎的表現手法同樣具有不可抗拒的魅力。