美國廣播電視

美國四大電視公司風光不再

2009-04-8 |洛杉磯
經濟學人印刷版

廣播電視行業正急速衰退

在美國時間四月二號播出的E.R（急診室的春天）全劇最后一幕中，一位演員說：“這里幾乎什么都還是老樣子，太讓人不可思議了”。事實上，這更像是對這部醫院情境劇曾經美好時光的追憶：一千六百萬人的收視率，相比十年前有過之而無不及。但對這一美好時光的感受就像舞臺布景一樣變得不再真實。對于像E.R這樣的節目和廣播電視自身來說，一切都已經同往日大不一樣。

對于一個幾乎完全依靠廣告收入維持發展的行業來說，衰退顯得如此殘酷。隨著汽車銷售商和其它零售商削減廣告投入，很多屬于或與國家電視臺有緊密聯系的地方電視臺的廣告收入已經銳減了百分之四十之多。這個月晚些時候，國家廣播網將為預告性廣告進行市場測試。這應當比地方市場反響要好一些，但同樣也存在不少困難。這個痛苦的循環問題同另一個更加嚴重的結構性問題不謀而合：“四大廣播電視公司”的觀眾正在慢慢被侵蝕。（原因并非人們觀看電視的時間減少了。市場調研公司尼爾森的調查表明，在2008年最后一季度，美國居民每月平均花在看電視上的時間是151小時，創下歷史最高紀錄。問題在于觀眾在電視節目選擇空間上的擴大。超過百分之八十的美國家庭安裝了衛星電視或者有線電視。對他們而言，上面提到的這幾家電視臺只是他們數百個可選擇頻道中的一小部分。

這幾家廣播公司仍然可以制作出一些熱門節目。像“美國偶象”和“CSI犯罪現場調查”等節目通?？梢晕^兩千萬的觀眾同時收看，這差不多是最成功的有線電視節目收視率的三倍。但一時的成功并不足以保證這種商業模式的穩固。

國際創新管理公司的總裁克里斯.塞爾伯曼說，一個很大的變化是一些普通的電視臺現在正努力去吸引正常的觀眾。電視收視率排名很好的支持了他的觀點。從2005年的前十二周到今年的前十二周，觀看排名榜首的電視秀（通常來說是美國偶象）的觀眾數下降了百分之九。但觀看排名第十位節目的觀眾下降了百分之十七，而觀看排名第二十位節目的減少了百分之十八。（這部分數據缺少具體信息，覺得有點迷惑，翻譯可能有誤）

到目前為止，大的廣播公司仍然有能力說服廣告客戶花更多的錢獲得更多的市場關注。雖然他們已經不能一下吸引大量的觀眾，但他們仍然是吸引觀眾的最佳渠道。廣告客戶仍然因廣播電視一貫的健康品質而視其為推銷自己產品的安全平臺。而有線電視仍被視作一塊充滿諸如摔跤手和電視布道者的蠻荒之地。

就算這樣，情況也仍在變化。去年的艾美獎被授予了有線頻道的電視節目?！稄V告狂人》，一個以廣告代理公司為背景的節目，被選為最佳劇集。這也是該獎項被第一次授予基本頻道（廣告狂人是在AMC頻道播放，區別于HBO等金牌頻道）的電視節目。這樣的贊譽改變了人們一直以來對有線頻道的看法。華納兄弟電視集團的領導人布魯斯.羅斯布拉姆說，原創有線頻道節目的大量增長可能會慢慢侵蝕大量廣告客戶原本準備投向廣播公司的錢。

調整已經開始。相比以往廣播公司今年已經減少了試播節目的數量，它們大多是一些半小時左右的成本較低的喜劇節目。由于廣播節目資金狀況不佳，NBC計劃啟用杰.里諾，一個脫口秀主持人，做一個在晚上十點播出一周五次的節目，以替代E.R留下的空缺。一些廣播公司對有線頻道羨慕不已，看到他們從廣告商那里得到穩定的收入，已經開始慎重考慮是否應該徹底退出廣播節目行業。

這樣根本性的變革將可能涉及同地方電視臺一系列困難的談判。與此同時，廣播公司還必需有能力應對來自地方電視臺和有線電視公司的日趨嚴峻的市場侵蝕。電視制作人將會尋找新的國外市場。但廣播公司的黃金時代顯然已經結束了。有時候一家企業可以在競爭壓力中堅持數年，卻可能最終在一夜間轟然倒塌。而這只需要去問問一位報紙經營者就明白了（注：近期受金融危機廣告收入下滑等影響，美國的很多報紙宣布將停止紙質印刷發行）。