哈佛商學院MBA的最后一堂課
——把自己賣個好價錢
樊琴鳳凰網出國頻道專欄
從事美國的商學院申請已經10年了。但是看到很多來自于商業的工作背景和教育背景的申請人卻沒有基本的銷售理念,從而白白的錯過了申請更好的學校,獲得更多的獎學金的機會,覺得非常可惜。就在去年11月,我的辦公室走進了兩個學生,他們是同班同學,大學的成績也差不多。一個學生在按照我的建議去做,今年獲得了排名41的倫氏理工的商學院的錄取和65%免學費的獎學金,他的同學自己完成了申請,卻只拿到了幾所排位在80左右的學校的錄取而且沒有獎學金。
在此我非常希望和每一個位申請人分享這是全球頂尖商學院──哈佛MBA畢業生的最后一堂課。2006年11月,哈佛商學院的兩位助理教授史汀博格(Thomas Steenburgh)與諾頓(Michael Norton)向即將畢業的學生,出了最后一道習題;在課堂里,兩位老師先要學生重新閱讀,過去以來,所有學過的營銷理論與知識,加以融會貫通,再以“自己”為商品,把自己賣出去(Sell Yourself)。
這堂課上史汀博格與諾頓提示兩項重點:第一,如何將你的特長,轉換為“顧客”的福利,說明為什么對方要選擇你;第二,如何將“顧客”的福利,轉換為你的特長,了解顧客正在尋找什么產品,接著問,我可以為他們做什么?
我們的顧客是誰呢?當然是美國學校的招生辦公室。
我的客戶小A(保護客戶隱私,此用代名)已有的特長是什么呢?其實他的大學在中國實屬一般,他的GPA也很平淡,只有3.1。但是我發現小A在大學里面曾經創過兩次業---盡管都失敗了(笑)。我引導小A按照史汀博格與諾頓的提示,把自己的uniqueness---曾經創過兩次業轉換為“顧客”的福利。那么一個有過創業經驗并且從失敗中爬起來并且未來仍然想創業的中國申請人和其它的中國申請人有什么不同就是我們的全部申請材料所要強調的重點了。
“我覺得我們這一代人特別需要工作!”小A強調。他希望能通過創業而創造大量的就業機會----和他父親一樣,而改變別人的生活。我繼續引導小A,你如果自己創業成功了還想做什么呢?他暫時還沒有答案。我幫他做了職業規劃,特別是向他介紹了成功的創業者還有什么樣的選擇,最后讓他了解到天使投資人的概念:在自己的事業成功以后,利用自己積累的資本,通過對有發展潛力的創業新人進行投資,提供初始創業資金,引導他們走上商業之路。小A明白了,一個天使投資人能夠幫助那些有創業夢想的人成功,從而創造更多的就業機會,改變更多人的生活。
這樣小A的職業目標清晰起來,短期目標是成功的創建自己的企業,長期目標是做天使投資人,幫助別人創業。”美國哪怕是一個小鎮也有體天使投資人”,我告訴小A。”但中國真的很難找天使投資人”,小A說。在職業規劃的過程中,小A對未來充滿了憧憬和激情。
“除了創業的經驗,你還有什么特長?”我問小A。小A搖搖頭。我接著又問,”那你還有什么地方可以讓你的顧問-美國大學眼睛一亮的?”小A想了想,提出來自己可以考一個GMAT高分。這就對了。我為小A的想法感到高興。申請的過程中,我們的個人條件可以分為定量和變量兩個部分。除了GPA、已有的經驗等定量部分,還有GMAT這樣的變量部分是可以進行創造,成為新的“特長”的。接下來,我又為小A安排了一對一對GMAT輔導。第一次小A只考了590分,但是在我的鼓勵下,小A又進行了一個半月的復習,最終提高到了690分。
與此同時,我開始了解小A的潛在顧客們正在尋找什么產品?而這樣的產品所具備的特點正好是小A具有的。
最終,我們選定了倫氏理工等三所學校。其中倫司理工在我親自訪問以后,發現最適合小A,而且他們也正在尋找小A這樣的申請人,來自中國(該校商學院只有幾個中國人,所以學校希望多招一些中國學生,保持其多樣性),有創業經驗(該大學以創業和創新精神著稱),喜歡GMAT高分的申請人(有利于學校攀升到更高的排名),有社會責任感(該校的申請短文有個問題就是專門問這方面的內容)。
“樊老師,你把我賣了個好價錢!”小A拿著寫著4萬多美金的獎學金的I-20表,興奮的叫起來。而曾經與他一起走進我的辦公室的同學,結果就完全不一樣了。非常沮喪。
其實結果為什么不一樣呢?道理很簡單,小A很好的銷售了自己,并且在銷售自己的過程中,還在努力提升自己作為一個產品的“品質”,而他的同學和現在大多數申請人一樣,進行了漫無目的的海量申請---申請了10多個學校,但始終沒有去研究自己的優勢,也沒有研究自己的顧問—美國大學在尋找什么樣的人,更沒有把兩者關聯起來從而實現成功的銷售。