一、 英漢商標(biāo)翻譯中的文化認(rèn)同和直譯

直譯就是在翻譯過程中把詞看成翻譯的基本單位，同時考慮語境的制約，保留原商標(biāo)的意義和結(jié)構(gòu)，再現(xiàn)其形式內(nèi)容和風(fēng)格，既最大限度地獲得與原商標(biāo)同等的廣告效果，又保持原商標(biāo)的美感，商標(biāo)翻譯必須充分考慮彼此的文化現(xiàn)象。

1 、漢語商標(biāo)直譯成英語

中國品牌商標(biāo)翻譯比比皆是。如蜂花Bee flower ( 護(hù)發(fā)素)指使用該產(chǎn)品后將如鮮花般芳香宜人; 喝王朝Dynasty (葡萄酒) 能享受到中國帝王般的待遇。這類翻譯保留了原語在語音語義上的美感，符合東西方文化觀念和邏輯思維。

2 、英語商標(biāo)直譯成漢語

轎車商標(biāo)Blue bird直譯為“藍(lán)鳥”，典出比利時作家莫里斯·梅特林克1911 年(獲諾貝爾文學(xué)獎) 的童話劇。劇中Blue bird 象征“未來幸?！?/span>，用做轎車的商標(biāo)，轉(zhuǎn)義為“幸福之源”。唐朝李商隱有詩云:“蓬山此去多無路，青鳥殷勤為探看”?！扒帏B”乃蓬山仙境的使者，且漢語的“青”和“藍(lán)”皆可等同于英語的“blue”?！八{(lán)鳥”二字不僅讀來瑯瑯上口， 文化內(nèi)涵也很相似。

二、英漢商標(biāo)翻譯中的文化認(rèn)同和音譯

音譯就是在不違背語言規(guī)范和不引起錯誤聯(lián)想的前提下，按其發(fā)音，將商標(biāo)用與之語音接近的字詞進(jìn)行翻譯的方法 。由于文化共性的存在，漢英兩種詞匯和表達(dá)在發(fā)音內(nèi)容和形式上可能相同或相似，雙方不但有相似的文化內(nèi)涵和修辭色彩，還能帶給人美好的聯(lián)想。這時可采用音譯法以忠實于原商標(biāo)的呼喚功能，保留各自商標(biāo)的音韻之美。

1 、漢語商標(biāo)音譯成英語

國內(nèi)最大的“娃哈哈”(Wahaha) 飲料公司前些年推出一款名為“非常可樂”的飲料， 音譯成Future cola ，似乎預(yù)示中國人也有自己的可樂，而且非?？蓸?，從而對美國的兩大飲料巨頭可口可樂和百事可樂提出挑戰(zhàn)，暗示做未來最好的可樂的決心。這類音和義結(jié)合的譯法被廣泛地應(yīng)用于漢語商標(biāo)翻譯。

2 、英語商標(biāo)音譯成漢語

美國化妝品牌“Revlon ”被音譯成“露華濃”，該詞取自唐代詩人李白描寫楊貴妃花容月貌的名詩《清平調(diào)三章》之一:“云想衣裳花想容，春風(fēng)拂檻露華濃 。若非群玉山頭見，會向瑤臺月下逢 。”這種音意兼顧的譯法兩全其美，既忠實于原文又不拘泥于原文，給中國消費者留下了美好和深刻的印象，從而銷路大增。

三、英漢商標(biāo)翻譯中的文化差異和意譯

1 、漢語商標(biāo)意譯成英語

意譯也叫創(chuàng)造性翻譯，是對商標(biāo)常規(guī)翻譯方法的一種有效補(bǔ)充，旨在另辟蹊徑，以一種非常手法理性地解決商標(biāo)翻譯中的一些“老大難”問題。漢英文化既有共性又有個性。當(dāng)商標(biāo)詞譯成異國文字時，譯者要深入了解對方民族的文化習(xí)俗和喜好厭惡，使商業(yè)活動達(dá)到預(yù)期目的。在中國已有24年歷史的廈新電子于2003 年正式宣布更名為“夏新”，以此作為其國際化戰(zhàn)略的重要 一環(huán)。

2 、英語商標(biāo)意譯成漢語

外國商品進(jìn)軍中國市場時，也要充分把握國人的消費觀念，慎重翻譯。商標(biāo)譯名有時須擺脫原商標(biāo)詞字面上意義的束縛，不拘泥于譯文和原文意義的等值和形式的契合，而應(yīng)注重效果的對等， 目的的一致。香港著名的男子服飾商標(biāo)“Goldlion”，剛在香港上市時被直譯為“金獅”，銷量一直上不去，因為它與粵語“今死”諧音，后意譯 為“金利來”。國人吉利吉祥，擁有它就意味著財源滾滾，大吉大利，英語國家的人則認(rèn)為擁有它就意味著富麗堂皇，至高無上。

翻譯目的論雖然不是當(dāng)今最有影響的理論，但是它對商標(biāo)翻譯卻極具解釋力，是實用性很強(qiáng)的理論。在當(dāng)今品牌競爭激烈的經(jīng)濟(jì)全球化時代 。作為譯者，為了保證譯文與原文同等的表現(xiàn)力和感染力，甚至優(yōu)于原文，商標(biāo)翻譯應(yīng)分析商標(biāo)中存在的文化異同，揣摩不同消費者的心理并順應(yīng)不同消費者的語言文化習(xí)慣，靈活運用直譯、音譯和意譯等方法，努力消除文化差異對商標(biāo)的負(fù)面影響，從而達(dá)到促銷的目的。